Är du en skeptiker, moralkämpe eller en praktisk aktivist när du förhåller dig till hållbarhet vid renovering av ditt hem? ICHB – Informationscentret för hållbart byggande har tillsammans med Navet Analytics analyserat det digitala ekosystemet, för att få svar på hur och vad som driver oss och vårt agerande kring hållbarhet i våra bostäder. Syftet med analysen är att få fler att engagera sig samt öka medvetenheten när det kommer till att bygga och renovera hållbart – en fråga som är avgörande för vår framtid!
För att förstå mer om ”Digital etnografi” och vad analysen ger ICHB berättar Johan Nuder, koordinator på ICHB och Alexander Alvén på Navet Analytics hur vi genom att lyssna kan lära oss mer om hur vi kan nå den målgrupp vi önskar bli mer hållbara både i tanke och agerande.
Alexander vad är egentligen ”Digital etnografi”?
– Tänk dig att du har en fokusgrupp som består av alla som någon gång har använt internet och där vi kan lyssna in på vad de söker efter, vilka bilder de delar, vilka artiklar de läser och utifrån dessa datamängder utläsa beteenden, behov och hur vi på bästa sätt kan nå ut med ett budskap som är relevant. I analysen för ICHB har Navet Analytics t.ex. analyserat över 2 miljoner sökningar, vilket inte varit görbart utan en kraftfull AI-motor, med en förmåga att se på materialet likt en beteendevetare, vilket hjälper våra analytiker med grovarbetet. Lägger du dessutom till en stor mängd data från sociala medier, bloggar och nyhetsartiklar är det lätt att drunkna i för mycket och svårövergriplig information.
Det är svårt att inte hissna när man hör det stora statistiska underlag som ligger bakom analysen. Hur tänkte du Johan när du hörde detta första gången och hur tänkte du kring att omsätta det i praktiken?
– Ni som känner mig sedan tidigare vet att jag drivs och stimuleras av nytänkande och när jag fick det presenterat för mig och förstod möjligheten var valet lätt. Jag tror mycket på samtalet som sker mellan grannar i trapphuset, över häcken eller med ett glas saft i bersån där vi diskuterar allt mellan himmel och jord. Kan vi där få in ett samtal om hur vi renoverar och bygger hållbart är mycket vunnit. Ett steg är att identifiera vem som det är viktigt att påverka och hur dessa personer i förlängningen resonera inför beslut. I analysen, som Navet Analytics tillsammans med partnern Quilt.AI har tagit fram, har vi identifierat åtta olika personligheter, vad som är viktigt för dem, deras intressen samt var och hur vi kan nå fram till dem. Som kuriosa fann vi att en av målgrupperna, fåtöljaktivisterna, gärna lyssnar på gruppen Weeping Willows när det kommer till musik.
Så här långt hänger jag med, ni har identifierat åtta målgrupper och deras intressen. Men vad är egentligen skillnaden mot en traditionell analys?
– Först och främst definierade vi vad hållbarhet betyder, inte vad du och jag tycker det står för, utan vad och hur det tolkas och analyseras utifrån konversationen på internet. Detta gör att vi får en ovinklad sanning att förhålla oss till, dvs det är ingen intervjuare eller enkät som styr svaren. När vi vet ”allt” kring hållbarhet kan vi identifierahur olika grupper förhåller sig till begreppet. Vidare får vi en nyansrikedom i kunskapen som är svår, för att inte säga omöjlig, att uppnå i den traditionella analysen. På toppen av det lägger vi dessutom på över 40 års erfarenhet som analys- och kunskapshus.
Johan, vad är nu nästa steg, hur får vi fler att tänka hållbart?
– Vårt mål är att få fler att tänka hållbart när det kommer till renovering och byggande. Det skall vara lika självklart som att källsortera sina sopor. För att få detta att bli verklighet måste vi få igång diskussionen i trapphus och trädgårdar, där Navet Analytics analys ligger till grund för vår kommande kommunikation. Analysen ger oss också möjligheten att spetsa och rikta våra budskap för att nå mesta och bästa positiva spridning!
Alexander, vad kan man mer göra för typer av undersökningar med hjälp av AI-verktyget?
– I dagens digitala samhälle har du helt nya möjligheter när det gäller att läsa av de målgrupper och intresseområden som är av vikt för din verksamhet. Möjligheterna är enorma, begränsningarna är få. All information blir insamlad, tolkad och åskådliggjord på ett effektivt sätt så att den kan ligga till grund för beslutsunderlag i din organisation. Vad säger, uttrycker och delar exempelvis din målgrupp, kund eller samhället i stort i den digitala sfären kring en specifik fråga, ett varumärke, en trend eller en produkt och vad är det därmed som driver olika samhällsgrupper i olika frågor? Med detta sagt ser vi inga begränsningar i frågeställningarna vi kan besvara utan du kan tänka långt utanför den normala boxen.
ICHB främjar en ökad energieffektivisering vid renovering och energieffektivt byggande med användning av hållbara material och låg klimatpåverkan ur ett livscykelperspektiv. ICHBs samlar in, målgruppsanpassar och sprider information om hållbart byggande på uppdrag av regeringen och Boverket.